Podemos intenta ser un poco menos Podemos en esta campaña electoral. La formación trata estos días de suavizar el personalismo que le ha caracterizado desde su nacimiento y esconde para ello al secretario general de la formación, Pablo Iglesias, del que no hay ni rastro en la cartelería electoral para las generales de 28 de abril. Frente al resto de partidos, que han incluido un retrato de sus candidatos en pendones y carteles callejeros, Podemos ha evitado evocar a su líder, el que más rechazo genera entre sus propios votantes. En los carteles de Izquierda Unida, en cambio, sí aparece el retrato de su coordinador federal de IU, Alberto Garzón, que va de cabeza de lista por Málaga.
El cartel de Podemos esta campaña tiene tintes minimalistas y evoca únicamente el eslogan del partido (La Historia la escribes tú). El imaginario electoral contrasta fuertemente con la propaganda diseñada para las europeas de 2014 y las generales de 2015 y 2016, cuando la imagen de Pablo Iglesias ocupaba un papel central. En los comicios para Europa, Podemos llegó incluso a poner un retrato de su líder en la papeleta para que fuera más fácilmente reconocible.
En 2015 el cartel de la formación estaba protagonizado únicamente por Iglesias, mientras que en 2016 aparece él en el centro de la imagen, acompañado por otros dirigentes. De sus seis acompañantes, tres ya no están alineados con Unidos Podemos: Iñigo Errejón, que tras las presiones en Podemos fundó Más Madrid; Carolina Bescansa, que fue purgada tras sus críticas a la estrategia catalana; y Mónica Oltra, de Compromís, con quien han roto relaciones, como otros tantos aliados. En la imagen de campaña de 2016, donde se puede leer La sonrisa de un país, también incluye a Ada Colau, a Irene Montero y al ex Jemad Julio Rodríguez, que tampoco consiguió escaño por Almería en 2016 después de fracasar por Zaragoza unos meses antes.
Con esta cartelería, la formación da así un giro radical en cuanto a estrategia comunicativa: si hace un mes Podemos generaba duras críticas por el cartel ‘vuELve’ que anunciaba el acto en el que regresaba Iglesias de su baja paternal, ahora el partido ha huido del icono de su líder ante el fuerte desgaste que ha sufrido en los últimos años y al rechazo que genera entre sus propios votantes. Los carteles lanzados por el partido huyen de la imagen de Iglesias y optan por dos formatos: uno, con el lema de campaña, y otro con el eslogan Que no vuelvan que ya se emitió con una polémica proyección en la madrileña Plaza Mayor. Este cartel está ilustrado, además, con el diseño de los papeles de Bárcenas que ya había sido utilizado en la tienda de ropa fundada Juanma del Olmo, el secretario de Comunicación de Podemos que también es el encargado del diseño de campaña.
